Alle gegen einen: Sie! Gerade in schlechten Zeiten ist eine erfolgreiche Kommunikation unerlässlich. Doch wie gestaltet sich Krisenkommunikation und -PR? Lesen Sie hier, was Krisenkommunikation von normaler betrieblicher Kommunikation unterscheidet.
Groß und Klein – Krisen kennt jeder
Nicht nur große Konzerne können Opfer von Krisen und Shitstorms werden, auch kleine Unternehmen und KMU kann es treffen. Für sie ist es dann eine besonders große Herausforderung, weil sie keine Übung oder Routine im Umgang damit haben.
Was Krisenkommunikation von normaler betrieblicher Kommunikation unterscheidet?
Der erste Hauptunterschied ist evident. Sie wollen nicht in der Öffentlichkeit stehen, aber Sie müssen es. Die Öffentlichkeit klopft an Ihre Tür und lässt Ihnen vorher keine Zeit, um das vermeintliche oder tatsächliche Problem zuerst zu lösen. Grundsätzlich gilt daher: Desto rascher Sie agieren und Ihre Darstellung kommunizieren, desto eher können Sie den Dialog mit der Öffentlichkeit anführen.
Sind Sie zu spät dran, bleibt Ihnen wenig anderes übrig, auf viele unangenehme Fragen einzugehen. Also rein reaktiv zu sein. Und das ist wie bei heiklen Gesprächen: Wenn man sich nur mehr rechtfertigt, dann weiß man, es läuft nicht gut.
Jede Krise ist ein Chance, die man (eigentlich) nicht will
Sie müssen Negatives kommunizieren – und bekommen auch gar kein Verständnis dafür, dass mal was schieflaufen kann: Im Zweifel gegen den Angeklagten!
Sie müssen rasch an die Öffentlichkeit, obwohl Sie selbst noch wenig Informationen über den Sachverhalt haben. Alles was Sie sagen und tun, steht unter besonderer Beobachtung und kann rechtliche, versicherungstechnische oder andere teure Folgen nach sich ziehen.
Medienarbeit reicht nicht! Sie müssen gleichzeitig alle Kanäle bedienen. Natürlich mit konsistenten Inhalten, aber oft in unterschiedlicher Wortwahl. In der Krise braucht es extra Ressourcen, klare Abläufe und Entscheidungen.
Das heißt also: Eine nüchterne Sachverhaltsdarstellung als Pressetext. Dieser bildet jedenfalls den Kern Ihrer Aussagen. Diese Kernaussagen können dann auch für kurze Informationen an Ihre Kunden, Lieferanten und Behörden genützt werden. Nur stellen Sie hier das jeweilige Interesse der Zielgruppe an die erste Stelle.
Damit ist gemeint, dass Sie etwa beim Schreiben an die Kunden im Betreff und in den ersten Absatz etwa stellen, dass es zu keinerlei Lieferausfällen kommt.
Oder noch besser, das Ganze positiv formuliert. Also, dass wie bisher alle Lieferungen pünktlich bei den Kunden ankommen. Erst dann ganz kurz die Erläuterungen zum dahinter liegenden Sachverhalt.
Wenn es zu Lieferausfällen kommen kann, dann wird Ihre Information zum Beispiel lauten:
“Es kann / wird zu Ausfällen kommen. Wir werden Sie noch direkt und persönlich über unsere Vertriebsmitarbeiter informieren. Updates finden sich auch unter www…
Wir sind für Sie jederzeit, auch außerhalb der üblichen Dienstzeiten erreichbar. Wir tun alles, damit wir das bleiben, was wir sind: Ihr verlässlicher Partner.”
Natürlich kommt es auf die Art des Vorfalls an, ob und wie sehr Sie Ihre Information in Richtung Marketingbotschaft verfassen können. Es hat natürlich keinen Sinn an der Realität vorbei zu texten.
Wichtig auch: Maßnahmen setzen. Also nicht nur sagen, sondern auch handeln. Das ist der Beleg, den wir in der Krise brauchen, um Ihnen glauben zu können.
Sie brauchen also –– deutlich mehr Ressourcen als sonst. Denn zum einen müssen Sie die eigentliche Ursache des Imageschadens bearbeiten und zum anderen müssen Sie – ungewohnte und unangenehme – Kommunikationsarbeit leisten.
Über Bettina Gneisz-Al-Ani:
25 Jahre in Führungsfunktionen in nationalen und internationalen Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Größen. Von 2000 bis 2010 verantwortet sie als Senior Vice President erfolgreich für die OMV, Österreichs größtem börsennotiertem Unternehmen, national und international die Bereiche Media Relations, M&A Kommunikation, CSR, Werbung, Sponsoring, den gesamten Online-Auftritt, die interne Kommunikation sowie Public Affairs in Wien, Brüssel, Istanbul und Bukarest. In diese Zeit fiel die bislang größte Akquisition des Unternehmens mit über 50.000 Mitarbeitern.
Als Corporate Advisor unterstützt Sie Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen in anspruchsvollen Situationen, bei Fragen der Finanzmarktkommunikation, bei Imageaufbau bzw. Fragen der Repositionierung von Marken.
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