Produktmanagement und Produktmarketing – kundenorientierte Entwicklung und Vermarktung von Produkten

Um den Erfolg eines Produktes sicherzustellen, sind neben ausführlichen Wettbewerbs- und Marktanalysen, einer zielgruppenorientierten Kommunikation, die den Wert des Produkts klar vermittelt, regelmäßige Kontrollen und Verbesserungen von Prozessen notwendig. All das und mehr gehört zu den Aufgaben des Produktmarketings und Produktmanagements. Was diese zwei Begriffe umfassen, welche Aufgabengebiete dazugehören und wie sie sich voneinander unterscheiden, erfährst du im folgenden
Beitrag.

Definition und Abgrenzung

Unter Produktmarketing werden alle Aktivitäten und Maßnahmen zusammengefasst, die zur kunden- und nachfrageorientierten Entwicklung, Vermarktung und Pflege eines Produktes oder einer Dienstleistung herangezogen werden. Die Begriffe Produktmarketing und Produktmanagement werden dabei oft synonym verwendet, in manchen Fällen werden allerdings unterschiedliche Bedeutungen zugeordnet. Die genaue Definition und Zuteilung der Zuständigkeiten variieren zwischen Unternehmen, Branchen und Produkten.

Eine gängige Unterscheidung zwischen den Begrifflichkeiten ist, dass der/die Produktmanagerin für die Entwicklung des Produkts, vor allem vor dem Markteintritt, zuständig ist. Technisches Wissen und genaue Kenntnisse über die Bedürfnisse der Kundinnen sind dabei erforderlich. Der/die Produktmarketing Manager*in ist hingegen dafür verantwortlich, das Produkt auf dem Markt zu positionieren, zu kommunizieren und den Umsatz zu steigern.

Dieser Beitrag beschäftigt sich vorrangig mit den Aufgaben des Produktmarketings.

Die Kernaufgaben des Produktmarketings

Die Kernaufgaben umfassen Information, Planung, Kontrolle und Koordination und variieren je nach vorherrschender Phase des Produktlebenszyklus. Der Produktlebenszyklus gliedert sich in die fünf Entwicklungsphasen eines Produkts:
Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Austritt.

1. Einführung: Nachdem das Produkt (vom Produktmanagement) fertig entwickelt wurde, steht der Markteintritt an. Um einen erfolgreichen Launch sicherzustellen, sollte die Zielgruppe genau definiert worden sein, um Kommunikation und Marketingmaßnahmen darauf abzustimmen. Vorrangige Ziele sind die Generierung von Reichweite und Markenbekanntheit. Ein Marketing Mix von Inbound (z. B. Content oder Social Media Marketing) und Outbound Marketing (klassische Werbung, wie z. B. TV oder Radio Werbung) Maßnahmen ist dabei meist am wirkungsvollsten.
2. Wachstum: Ist erst einmal ein erfolgreicher Markteintritt gelungen, geht es darum, zu expandieren. Der/die Produktmarketing Manager*in sollte Marktentwicklungen, den Wettbewerb und Trends stets im Auge behalten, um bei Veränderungen schnell reagieren und gegen die Konkurrenz ankommen zu können.
3. Reife: Der Markt ist reif geworden, wenn die Anzahl der Wettbewerber immer weiter steigt und es immer schwieriger wird, nicht im immer größer werdenden Angebot unterzugehen. Die Marketingmaßnahmen müssen angepasst und vor allem darauf ausgerichtet werden, die eigene Position zu stärken und das Alleinstellungsmerkmal klar zu kommunizieren. Das Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition) ist das Besondere an deinem Produkt, durch das es sich von ähnlichen Produkten unterscheidet. Bei Stumpenkerzen könnte das zum Beispiel eine besonders lange Brenndauer sein.
   Kundenbindungsmaßnahmen sind in dieser Phase auch von großer Bedeutung, um Markentreue zu generieren. Hervorragender Kundenservice und Storytelling sind dabei geeignete Maßnahmen, da besonders letzteres eine emotionale Bindung zur Marke entstehen lässt.
4. Sättigung: Ist der Markt gesättigt, kann es trotz aller Bemühungen zu einem Rückgang von Gewinn und Umsatz kommen. Um trotzdem erfolgreich zu bleiben, kann es erforderlich sein, das Produkt weiterzuentwickeln. Zum Beispiel, indem es mit neuen Features oder einem neuen Image versehen wird. Zukunftstrends und Marktentwicklungen sollten dabei stets im Auge behaltet werden.
5. Austritt: Sollte trotz aller Bemühungen der Gewinn ausbleiben und es hingegen vielleicht sogar zu Verlusten kommen, ist es unter Umständen notwendig, das Produkt vom Markt zu nehmen und die Entwicklung eines Nachfolgeprodukts zu starten.

Fazit

Der/die Produktmarketing Manager*in sieht sich je nach Phase des Produktlebenszyklus mit unterschiedlichen Aufgaben konfrontiert. Dabei ist die Koordination unterschiedlicher beteiligter Abteilungen (oder Personen) genauso von Bedeutung wie die fortwährende Analyse von Prozessen und Ergebnissen, um bei Abweichungen gegebenenfalls schnell eingreifen zu können. Eine klare Definition der Zielgruppe, eine starke Marktpositionierung, ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal und eine konsistente Kommunikation nach innen und nach außen, die die Werte der Marke ebenso vermittelt wie die Vorteile des Produkts entscheiden über den Erfolg eines Produkts am Markt.