Shitstorm Management – Was tun bei einem Shitstorm?

Das Wort Shitstorm hört man immer wieder in den Medien – kein Wunder, da durch Social Media alles jederzeit und weltweit kommentiert werden kann, manchmal leider nicht so, wie Unternehmer*innen sich das wünschen. Shitstorms kommen rasch auf, verbreiten sich wie ein Lauffeuer – und sind meist auch schnell wieder Geschichte. Dennoch können sie deinem Unternehmen nachhaltig schaden oder dich sogar zwingen, aufzuhören. Laut einer Bitkom-Studie haben schon 39 Prozent der Unternehmen negative Erfahrungen mit Social Media gemacht. In diesem Artikel erfährst du, was Shitstorms genau sind, wie du sie vermeiden kannst oder was du tun solltest, wenn doch einer entsteht – Stichwort Shitstorm Management.

Was genau ist ein Shitstorm?

Klar, Übersetzung müssen wir dir keine geben. Aber was genau ist ein Shitstorm? Ein Shitstorm ist eine plötzlich auftauchende Welle der Empörung, die meist von einer Einzelperson, oft mit großer Reichweite, losgetreten wird. Es können Anschuldigungen, negative Kritik, Beleidigungen oder sogar Drohungen sein, z. B. über einen Tweet oder einen Kommentar in Instagram. Mithilfe von Social Media und Hashtags, die oft dabei entstehen, beteiligen sich immer mehr Menschen, der Shitstorm verbreitet sich und wird auch von klassischen Medien aufgegriffen. Ein Shitstorm kann für die Betroffenen schlimme Konsequenzen haben. So schnell ein Shitstorm auftritt, so schnell ist er meist auch wieder vorbei. Doch wie wir wissen, vergisst das Internet nichts.

Aktuelles Beispiel für einen Shitstorm – #allesdichtmachen

Wir alle haben mit Corona zu kämpfen. Doch dass sich gerade 52 berühmte Schauspieler*innen aus Deutschland und Österreich, denen es doch ganz gut geht, mit zynischen Videos und dem Hashtag #allesdichtmachen gegen die Maßnahmen der Bundesregierungen gestellt haben, während Kranke auf den Intensivstationen um ihr Leben kämpfen und viele um ihre Existenz bangen, kam bei der Öffentlichkeit gar nicht gut an. Es entstand in kürzester Zeit ein massiver Shitstorm, zu dem auch Schauspielkolleg*innen beitrugen. Applaus kam nur von der AfD und den Querdenker*innen. Deshalb haben sich die betroffenen Schauspieler*innen nach nur wenigen Tagen von der Aktion distanziert und viele ihr Video auch wieder gelöscht.

Auch Unternehmen kämpfen mit Shitstorms

Doch auch große Unternehmen sind vor Shitstorm nicht gefeit. Ein Beispiel ist das Modeunternehmen H & M, das schon öfter mit Shitstorms kämpfen musste. Einmal aufgrund der nicht nachvollziehbaren Größen. Eine Britin beschwerte sich in Facebook darüber, dass sie normalerweise Jeansgröße 12 tragen würde, und bei H & M nicht einmal in Größe 14 passt. Ihr Posting bekam tausende Likes, und eine Standardantwort von H & M, die kein Verständnis zeigte, machte es nur noch schlimmer. Ein weiterer Shitstorm entstand aufgrund von Rassismusvorwürfen. H & M machte Werbung für einen Kinderhoodie mit einem dunkelhäutigen Jungen, auf dem Hoodie stand: „Coolest monkey in the jungle“. Dies löste verständlicherweise Bestürzung im Internet aus und führte dazu, dass der Sänger The Weekend seine Zusammenarbeit mit dem Modekonzern beendete.

Wie kann ich einen Shitstorm vermeiden?

Gerade als Unternehmer*in möchtest du natürlich so einen Shitstorm, wie ihn H & M und die Schauspieler*innen erleben mussten, verhindern. Unsere Tipps dazu:

  • Der beste Schutz gegen einen Shitstorm ist, keine Angriffsfläche zu bieten. Führe dein Unternehmen offen und aufrichtig und versuche, stets freundlich und authentisch zu sein – ein positives Image ist überaus wichtig.
  • Überprüfe jeden Buchstaben deines Wordings, deiner Kommunikation und auch alle Details deines Produkts sehr sorgfältig, bevor du etwas veröffentlichst. Lass auch immer jemanden darüber schauen.
  • Gehe nicht davon aus, dass die Nichtpräsenz auf einem bestimmten Netzwerk dich sicherer machen würde. Im Gegenteil, jede*r hat eigene private Communities. Nicht jeder Shitstorm muss auf Twitter oder Instagram starten. Er kann sogar offline starten und erst im Netz groß werden.
  • Erstelle Social Media Guidelines, an die sich alle im Unternehmen halten müssen. Lege auch fest, wer im Falle eines Shitstorms Gegenmaßnahmen, das Shitstorm Management, ergreift. Dies kann etwa die PR- oder Marketing-Abteilung sein oder du selbst als Geschäftsführer*in. Erstellt einen Notfallplan, auch eine Shitstorm-Simulation kann hilfreich sein.
  • Beobachte Beiträge kritisch, aber mit Vorsicht. Lösche Beitrage wirklich nur bei echten Beleidigungen oder Behauptungen. Niemand mag Unternehmen, die keine anderen Meinungen akzeptieren können.
  • Du kannst mit Tools wie Google Alerts oder PagerDuty das Web im Blick behalten und so frühzeitig einen Shitstorm erkennen. Dies hilft dir vor allem bei Kanälen, die du selber nicht nutzt.
  • Bei kritischen Kommentaren kann es verlockend sein, mit den Menschen zu diskutieren. Dies führt jedoch im seltensten Fall zu etwas – lass dich am besten einfach nicht darauf ein.
  • Achte auch bei deinem Privataccount darauf, was du sagst. Es ist nicht schwierig, dich als Privatperson mit deinem Unternehmen zu verknüpfen.

Shitstorm Management – was tun im Fall der Fälle?

Auch wenn du alle Tipps befolgst, kannst du einfach Pech haben und etwas vermeintlich Nichtiges führt zu einem heftigen Shitstorm. Keep cool – auch dafür haben wir Tipps vorbereitet!

  • Vorneweg: Bleib ruhig und verfalle nicht in Panik. Ein Shitstorm ist kein Weltuntergang und du kannst aktiv daran arbeiten, die Situation zu ändern.
  • Reagiere so schnell wie möglich. Steck nicht den Kopf in den Sand und setze alle Hebel in Bewegung, um den Shitstorm aufzuhalten. Gib den Leuten zu verstehen, dass du dich um das Problem kümmerst. Nimm die negative Kritik ernst, auch wenn du sie vielleicht nicht nachvollziehen kannst.
  • Auf Social Media ist der richtige Ton sehr wichtig. Mach ein klares, verständliches Statement, bleib stets sachlich und halte dich kurz. Entschuldigungen können oft Wunder wirken.
  • Versuche, bei deinem Statement noch freundlicher als sonst zu sein und ganz besonders auf dein Wording zu achten.
  • Werde auf keinen Fall zu emotional, dies kann eine noch größere Angriffsfläche bedeuten.
  • Recherchiere, welche Influencer*innen für die Shitstorms verantwortlich sind und wende dich direkt an sie. Wenn du sie auf deine Seite bringen kannst, können sie durch einen Post den Shitstorm ganz schnell wieder beenden.
  • Achte darauf, deinen Worten auch Taten folgen zu lassen. Wenn du etwas versprochen hast, halte dich auch daran.

Never give up!

Im besten Fall lernst du durch einen Shitstorm, mit brenzligen Situationen im Netz gut umzugehen. Dadurch kannst du auch deine Kund*innen und ihre Bedürfnisse besser verstehen. Wenn du gut auf den Shitstorm reagiert hast, kräht bald kein Hahn mehr danach und du gehst gestärkt davon heraus. Ein gutes Shitstorm Management kann dein Image auch stärken. Lass dich durch einen Shitstorm niemals unterkriegen – was dich nicht umbringt, macht dich und dein Unternehmen härter!

Iris Preißler
Iris Preißler
Iris Preißler
Iris studiert Angewandte Sprachwissenschaft und hob davor eine Zeit lang als Flugbegleiterin ab. Wieder auf dem Boden angekommen, schreibt sie neben ihrem Masterstudium und ihrer Tätigkeit als Lektorin Texte für everbill. Ihre Liebe für die Sprache und Wörter helfen ihr dabei.

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