Datenanalyse für KMU: (Er)kennen Sie Ihre Kunden!

Schon länger ist bekannt, dass durch eine effektive Datenanalyse aus vormals unbekannten Wesen, identifizierbare User und – sofern man alles richtig macht – treue Kunden werden können. Wir haben die Datenanalyse auf der Website immoankauf.at unter die Lupe genommen und zeigen Ihnen anhand dieses Beispiels, wie auch Kleine Unternehmen und Startups von einer guten Datenanalyse profitieren können.

Datenanalyse macht User identifizier- & einteilbar

Bevor wir uns der Datenanalyse widmen, ist es wichtig zu verstehen, warum Daten ausgewertet werden sollen und wozu die Analyse dient:

In der Werbung, respektiv dem Marketing, spricht man von „above und below the line“. Als „above the line“-Maßnahmen versteht man die klassische Werbeform wie Hörfunk, Print oder TV Werbung. Bei „below the line“ handelt es sich konkret um unkonventionelle Kommunikationswege mit der Zielgruppe wie durch Promotion, Event-Marketing, Guerilla Marketing, Sponsering, usw.

Was hat das alles mit einer Linie zu tun?
Über die Etymologie des Begriffes „Linie“, in Englisch „Line“, wird heute noch immer diskutiert: Einige denken, die Unterscheidung zwischen „Above-the-Line“ und „Below-the-Line“ würde von dem beliebten Bridgespiel kommen, bei dem „Geld“ über dem „Strich“ notiert wird. Eine einfachere (für mich logischere) Erklärung wäre, dass es sich bei der ominösen Linie um die öffentliche Wahrnehmungsschwelle handelt.

Klar ist aber, dass diese Linie im Web mehr und mehr verschwimmt.

Eine Startlinie für die Posthumer Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey (zu dt.: Die Reise des Kunden) bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Während ein Werbeplakat oder ein Werbeclip im Hauptabendprogramm darauf abzielt, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, verfolgt man im Web mehr und mehr das Ziel, zielgruppenrelevant und individuell zu werben. Im Web wird die „Reise des Kunden“ viel besser nachvollziehbar – eben durch Datenanalyse!

costumer journey salesforce cloud

„Längst hat sich die Datenanalyse aus Klicks, Verhalten auf der Website und soziodemographischen User Informationen als wichtiges Marketinginstrument etabliert. Es geht darum, aus unbekannten Usern individuell identifizierbare Wesen und schlussendlich treuen Kunden zu machen.“

Datenanalyse in der Costumer Journey – die „Reise den Kunden“ im Detail

  • Schritt 1: Unbekannter User kommt auf Ihre Seite
  • Schritt 2: Ein Cookie als Erkennungsmerkmal
  • Schritt 3: Onboarding
  • Schritt 4: Gezieltes Bespielen mit Werbemaßnahmen

Im ersten Schritt besucht der User Ihre Seite. Nun geht es darum, ihn als solchen zu erkennen.
Hierzu wird ihm im nächsten Schritt ein Cookie angehängt. Dieser Pixel gleicht sozusagen einem digitalen Erkennungsmerkmal, quasi ein digitaler Stempel wie bei einem Diskobesuch. Aber nur weil der Besucher in der Diskothek war, heißt das noch lange nicht, dass man auf seinen Musikgeschmack Rückschluss erhält, ebenso wenig weiß man, welche Getränke er gerne konsumiert. Aber: Eine genaue Analyse macht dies möglich. Bleibt er lange in der Disko, dürfte ihm die Musik nicht allzu schlecht gefallen haben. Hält er sich oft in der Nähe der Bar auf, dürft er entweder unter chronischer Dehydration leiden oder er ist einfach an einem feuchtfröhlichen Abend interessiert – in beiden Fällen hat er Interesse an Getränken und Konsum.

Ihnen ist bestimmt schon aufgefallen, dass Sie, wenn Sie auf Zalando einen Pullover suchen, in der nächsten Zeit viele Banner zu ähnlichen Artikeln sehen. Je öfter Sie auf diese Banner klicken, umso größer wird Ihr Interesse an den Produkten eingeschätzt. Durch den Cookie-Pixel, der Ihrer IP anhängt, können Sie gezielter mit Werbungen bespielt werden.

Im dritten Schritt wird der User an Bord geholt. Das „Onboarding“ geschieht meist durch die Abfrage von E-Mail-Adressen. An Mailadressen kommen die meisten Unternehmen durch die Registrierung zu einem bestimmten Service oder durch das Eintragen für Newsletter.
Hat sich ein User einmal mit seiner E-Mail-Adresse registriert ist er identifizierbar und er kann seinen gesammelten Daten direkt zugeordnet werden.

Hat der User einen Kauf getätigt, können Sie ihn direkt ansprechen, ihn immer wieder mit gezielten Werbeinhalten bespielen und ihn mit Gutschriften locken – und das über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg.

So wird aus einem vormals anonymen User im besten Fall ein treuer Kunde.

Unternehmensbeispiele für erfolgreich angewendete Datenanalysen

Wie oben bereits erwähnt, haben wir exklusiven Einblick in die Datenanalyse eines erfolgreichen Immobilien Start-ups gewährt bekommen.

immoankauf.at schreiben sich einen unkomplizierten, provisionsfreien Rundum-Service im Wohnungsverkauf für Privatkunden aufs Fähnchen.

Das Geschäftsmodell besteht aus einer kostenlosen Wertermittlung von Immobilien innerhalb eines fix-fertigen Kaufanbots, einem angepriesenen seriösen Immobilienankauf und der Abwicklung aller Formalitäten. Das erspart den Vergleichen verschiedener Maklerportale und den Aufwand, der beim privaten Immobilienverkauf entsteht.

Der Name „immoankauf“ stellt eine klare Werbebotschaft dar. Er fungiert als eine Art Claim und Firmenname zugleich. In den Suchmaschinen (Stichwort: „Adwords“) spart dies einiges an „Nachdenkzeit“ beim User – Millisekunden, die unter anderem über einen Klick entscheiden. Vergleichbar wäre dies mit dem berühmten Amerikanischen Autoportal „webuyanycar.com

Auch die Navigation dieser Seite ist vollends auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegt. Der Kunde wird auf diesem Weg schnell an das Startup und seinen Service gebunden.

Datenanalyse anhand des Beispiels „immoankauf.at

Die Funktionsweise hier ist ganz simpel: Die Besucherklicks werden registriert und in unterschiedliche Kategorien unterteilt. So lässt sich ein genaues Werbeprofil des Users erstellen. Welche Immobilie möchte er verkaufen? Ein Haus? Eine Wohnung? Gar bloß ein Grundstück? Die ausgewerteten Daten werden für Remarketing Zwecke verwendet und User gezielt auch nach Besuch der Website mit Bannern und Anzeigen bespielt – passend zu seinem Interessensgebiet. Zusätzlich werden dem User Goodies in Form von White Papern angeboten. Hier wird dem User im Austausch für seine E-Mail-Adresse Expertise zu den unterschiedlichsten Themen geboten. Er kann sich anschließend ein PDF mit den wichtigsten Inhalten herunterladen. Hier geht’s zum Beispiel.

Im Hintergrund werden Informationen zu den Usern gesammelt und der User Stück für Stück mit bestimmten Inhalten bespielt. Auf diese Weise wird der User von der Seriosität des Unternehmens sowie dessen Expertise überzeugt. Am Ende der Costumer Journey hängt ein Kundengespräch, in dem es um einen möglichen Verkauf geht.

Fazit:

Die gezielte und intelligente Nutzung bzw. Auswertung von Daten hat eine neue Ära eingeleitet. Wer hier den Einstieg verschläft, wird zukünftig keine führende Wirtschaftsrolle mehr innehaben. Auch kostengünstige Analyse- und Trackingtools ermöglichen es gerade kleinen Unternehmen, mit relativ geringem Werbebudget eine wesentlich höhere Effektivität in der Ansprache Ihrer potenziellen Kunden zu generieren. Dabei handelt es sich um Programme in Form „kleiner Helferlein“. Diese ermitteln sowohl die Internetnutzer als auch deren Verweildauer, die Unternehmen erhalten Rückschluss auf Interessen und Vorlieben.
Schlussendlich kann so ein vormals unbekannter User durch eine effiziente Datenanalyse und der gekonnten Verwertung dieser zu einem wertvollen, direkten Kunden gemacht werden.

Benötigen Sie Tipps zu den gängigsten Analyse-Tools? Zögern Sie nicht und hinterlassen Sie uns ein Kommentar. Ich freue mich, Ihnen weiterhelfen zu können.

Dominik Stelzig
Dominik Stelzig
Dominik Stelzig
Der Salzburger Dominik Stelzig lebt inzwischen in Wien, ist Buchautor sowie Werbetexter und Creative Director. Für das everbill Marketing ist ihm eines klar: Egal ob digital oder handgeschrieben – Worte machen nur Sinn, wenn Taten folgen.

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